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IAA Global

"Brand Dharma" tra innovazione tecnologia e sostenibilità

Il nuovo paradigma della marca nel mutato scenario globale

Si è tenuta la scorsa settimana a Kochi nello stato del Kerala in India, la 44esima edizione del World Congress della International Advertising Association (IAA). Tre giorni di lavori, oltre 2000 delegati da tutto il mondo 40 top speakers, 11 tech giants, 3 bollywood stars e un Robot (Sophia).

Il congresso mondiale ha messo al centro il nuovo paradigma che dovrebbe guidare l’industry della comunicazione e della pubblicità: il “brand Dharma”.

«Tre giorni di grande ispirazione e networking di respiro internazionale con relatori di elevato spessore culturale e professionale - afferma Alberto Dal Sasso, Presidente del Capitolo Italiano IAA - in un’atmosfera di grande ospitalità, in un paese in cui si respira una importante fase di crescita, segnale di attenzione della nostra Associazione ai paesi emergenti ed alla innovazione nel mondo del marketing e della comunicazione».

Muovendo da un concetto caro a molti paesi asiatici, i 3 giorni di convegno hanno voluto analizzare e “rovesciare” le logiche consolidate della comunicazione e del marketing: non più - o meglio - non solo analisi dei clienti, target, posizionamento, ma sviluppo della capacità di chi crea e gestisce una marca per capire la più vera missione che li contraddistingue come uomini e professionisti. Una legge sociale e morale ben lontana dall’essere un capriccio “new-age” ma forse l’unica disciplina di mercato oggi applicabile, come filo conduttore dei diversi interventi che si sono susseguiti, in una parola: “BRAND DHARMA”.

Tutti gli ospiti hanno riletto la propria esperienza professionale alla luce di questo nuovo imperativo etico che le nuove generazioni chiedono ad alta voce agli operatori del mercato. Aziende globali come Procter, Unilever o Google, hanno centrato i loro interventi su quanto il futuro stia chiedono loro: Paul Polman (Former CEO Unilever) parla di sostenibilità come punto cruciale per le corporation come condizione necessaria e non sufficiente per prosperare nel business, oggi focalizzato anche sulla salvaguardia dell’ambiente, sulla riduzione della povertà e attento alle diversità, e sostiene «valore e fiducia nell'ambiente di oggi sono probabilmente più preziosi che mai. Il “trust” e la fiducia latitano spesso, a causa di fake news, frodi, molestie, solo per citarne alcune». E aggiunge: «negli ultimi 50 anni la popolazione mondiale è triplicata e sempre più gente è stata spinta ai margini verso la povertà, chi vuole essere parte di questo scenario?». Gli fa eco Marc S. Pritchard (P&G) «dobbiamo concentrarci sul risparmio energetico, l'uguaglianza di genere e alleanze nuove legate alla attenzione agli sprechi, al riciclo della plastica, per citarne alcune tutte atte alla conservazione delle risorse» e conclude: «siamo chiaramente al limite e dobbiamo usare la tecnologia per migliorare la vita di tutti noi». Simon Kahn (CMO Google APAC) parla delle 3A (Assist, Augment, Accelerate), e lo stesso ha svelato una lista di tecnologie intuitive che hanno come denominatore comune il tema della “assistenza”, della realtà aumentata fino ai modelli di diagnostica e biotecnologia nel migliorare la vita delle persone.

Marc D’arcy (CCO di Facebook) sostiene: «sono passati i giorni quando si poteva creare uno spot e diffonderlo in tutto il mondo globalizzato, oggi bisogna mantenere e curare un costante dialogo con il pubblico» e aggiunge che la primaria responsabilità per la sua azienda è verso i propri “users” nel rendere la tecnologia sempre più semplice proteggendo i dati personali creando uno spazio di facile connessione tra le persone incoraggiando le idee di business creative aprendo la propria piattaforma e portando tali idee a più persone possibile.

Alibaba per il tramite di Chris Tung (CMO), svela il proprio modello per aiutare la crescita dei brand e che mette in connessione on line ed off line. Tung afferma: «molti pensano che Alibaba sia un operatore di e-commerce, sì questo è il punto da dove siamo partiti ma oggi Alibaba è una azienda che fa praticamente tutto in Cina»  e prosegue, «noi abbiamo costruito un ecosistema che ci aiuta a raggiungere i consumatori durante la loro vita in maniera efficace combinando i diversi touchpoints come e-commerce, social media e fino al food delivery».

Non sono mancate le standing ovation per alcuni protagonisti come Andre Agassi e Jacques Séguéla (nel giorno del suo ottantacinquesimo compleanno) che hanno rivisto e raccontato la propria storia alla luce della loro missione personale, prima ancora che dei propri successi professionali, sempre nell’ottica del “Brand Dharma”.

Nei giorni precedenti il 44° World Congress si è tenuto il Global Board che ha visto il capitolo italiano tornare con importanti novità: un ruolo sempre più di rilievo in ambito internazionale grazie alla leadership sul pillar internazionale sul lusso (IAA LuxHub), guidato dal Vice Presidente Italiano Marco De Angeli e l’elezione come VP Education per l’Europa del Vice Presidente Italiano Andrea Cioffi. Il Global Executive Committee, tenutosi anch’esso a latere del Congresso ha visto per la prima volta la partecipazione della neo Executive Director del Capitolo Italiano, Stella Romagnoli.

Infine, si sono stretti sempre più legami con gli altri capitoli europei confinanti, in particolare con Austria e Svizzera, e presto si inizieranno nuove collaborazioni.

«Il concetto di Brand Dharma è stato fonte di diversi spunti di riflessione che elaboreremo ad amplieremo nei prossimi appuntamenti legati al Pillar del Lusso» ha dichiarato Marco De Angeli. «La compresenza di competenze intellettuali e manuali, di arte e scienza, di tecnologia e tradizione, di fisico e digitale, è la prova che l’industria del  lusso ha tutte le caratteristiche per sapere interpretare i valori emersi durante il congresso e per essere il  portabandiera di una nuova  filosofia di business».

«Nel mondo occidentale, siamo ormai assuefatti all’idea che la crescita costante sia l’unica formula per sostenere un business nel tempo - sostiene Andrea Cioffi - L’esperienza indiana, incentrata sul Brand Dharma, ci ha arricchito con l’idea che sia realmente possibile percorrere una via più umana e sostenibile per mettere al centro relazioni più personali e dirette. L’incessante evoluzione tecnologica - come dimostra il caso di Alibaba - può trasformare i contatti, le relazioni, le conversazioni in veri e propri asset strategici in grado di allineare il bene per l’impresa con il bene per il mercato. Ho accettato con orgoglio questo nuovo incarico e intendo lavorare insieme agli altri capitoli per promuovere nuove metodologie didattiche e nuovi percorsi di apprendimento a partire dalle sempre più rilevanti human digital soft skills».

Conclude Alberto Dal Sasso: «Sono particolarmente orgoglioso del fatto che la delegazione Italiana fosse una delle più numerose a Kochi, delle nomine ottenute e della fiducia riposta dal Global Board nel lavoro effettuato sin qui dal Consiglio Direttivo del Capitolo Italiano. IAA in Italia continuerà nella sua fase di crescita nel ruolo di Global Compass nel marketing e della comunicazione con nuove iniziative sul territorio e dà l’appuntamento ai nuovi soci per il 45° World Congress che si terrà a San Pietroburgo nel 2020».


Allegati:

IAA March-19 LR